Una pagina facebook è una community: che sia di un brand globale o rappresenti un piccolo gruppo locale, è un ambiente che riunisce in modo collaborativo persone con un obiettivo comune, e come ogni community probabilmente ha bisogno di regole e di una gestione.

La gestione di una community è un’attività per buona parte basata sull’empatia, sul buonsenso e sulle best practice: le prime due sono qualità umane difficili da trasmettere, ma le best practice si possono imparare. Una di queste sono le policy esplicite di community: avere delle regole scritte a supporto delle proprie azioni è sempre utile.

Le regole possono essere esplicitate in community policy o lasciate implicite: maggiore il numero di fan, maggiore la possibilità che affluiscano persone diverse, più è utile avere delle policy esplicite. La ragione per cui esplicitare le policy su una community è una buona idea è che qualunque decisione (razionale e motivata) del management può essere supportata citando e linkando la policy in cui era stata prevista la violazione e la possibilità di prendere quel provvedimento. Prevedere per iscritto la violazione e la sanzione di solito è sufficiente a evitare strascichi di polemiche infinite e levate di scudi collettive.

Le condizioni di servizio non sono però solo un espediente per dare supporto all’autorità: rappresentano un’espressione di rispetto della propria community e di trasparenza, caratteristica fondamentale per essere accettati: l’autorità non è riconosciuta senza il supporto di buonsenso, trasparenza e umanità.

Le policy comunicano alle persone che questo è un ambiente in cui saranno trattate come adulti, e che se si comporteranno come tali, accettando il contratto sociale basato sulle regole condivise, non hanno nulla da temere: troveranno un ambiente sicuro, gradevole, rispettoso di tutti.

Naturalmente nemmeno le policy garantiscono di evitare del tutto le polemiche o di disattivare un troll, ma rendono più facile gestire socialmente (rispetto, quindi, agli altri utenti) le situazioni di conflitto.

Buoni esempi di policy scritte con voce umana e strutturate in modo razionale e comprensivo? Per esempio quelle sulla pagina facebook di Mulino Bianco, della pagina global di Coca cola, e quelle del marchio di abbigliamento Motivi.

foto di taberandrew da flickr

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In un post pubblicato sul blog ufficiale, il management di twitter ha annunciato di aver messo a punto un sistema di oscuramento dei contenuti attivabile su base geografica. D’ora in poi alcuni tweet potranno essere oscurati all’interno di un paese (ma saranno marcati come tali, e basterà cambiare le impostazioni geografiche del proprio account per poterli leggere).

La scelta è dovuta alle differenze nel modo di concepire la libertà di espressione nelle legislazioni di diversi paesi e culture. L’esempio che viene fatto nell’annuncio è quello delle leggi vigenti in Germania e in Francia che vietano contenuti inneggianti al nazismo: in questo modo twitter sarà in grado di far rispettare selettivamente le leggi che regolano il diritto d’opinione, solo nel paese in cui sono in vigore.

Ci son state diverse reazioni e discussioni sul provvedimento, ma non si sono viste levate di scudi, petizioni e proteste pubbliche, almeno per due ragioni: la prima è che twitter è stata trasparente sulle modalità con cui effettuerà l’oscuramento e sulle ragioni dello stesso (adottare una linea di comunicazione sincera nel rispetto degli utenti paga sempre), l’altra è che – persino secondo le parole dell’EFF, solitamente critica verso queste misure – twitter non ha molta scelta: in certi paesi potrebbe rischiare di vedersi oscurare, se non ottemperasse alle norme legali in vigore. Secondo molti, la censura (da parte di twitter) in questo caso è un male necessario.

Twitter ha anche una policy di notevole trasparenza rispetto ai casi in cui rimuove contenuti su richiesta delle autorità giudiziarie: come nel caso del Transparency Report di Google, su Chillingeffects è possibile consultare tutti i casi di rimozione contenuti da twitter.

Certo, bisogna fidarsi parecchio del management di twitter per sentirsi tranquilli con un tale precedente: l’esempio delle leggi antinaziste è difficilmente attaccabile, ma la questione non si esaurisce in un caso così evidente. La pelle si accappona al pensiero di come viene usata la censura su base geografica da governi come quello cinese o siriano: cosa accadrà se a twitter sarà chiesto di ottemperare localmente a leggi liberticide, il cui rispetto può portare alla violazione di libertà individuali o addirittura diritti umani? Possiamo fidarci del giudizio di twitter su quali leggi rispettare?

Ed è davvero il suo ruolo? Le strutture giudiziarie esistenti, le forze dell’ordine e i tribunali nazionali e internazionali non sono sufficienti a far rispettare le leggi? E’ opportuno che il gestore di un servizio si accolli l’onere – e le infinite complessità e sfumature che esso implica – di compiti per cui esistono strutture istituzionali?

L’occasione è buona per una riflessione sulle implicazioni globali delle regole di autocensura, ma anche su quelle da imporre alle proprie community o pagine facebook: fino a che punto ci si può/deve spingere nel vietare? A che punto posizionare la linea di demarcazione tra il diritto d’opinione e le violazioni di regole civili da sanzionare? Lo faremo in un post successivo.

UPDATE (2 febbraio 2012): che il regime tailandese abbia appoggiato pubblicamente la scelta di twitter (The Thai government would soon be contacting Twitter to “discuss ways in which they can collaborate”) non è per niente rassicurante.

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Quando ci si occupa di Internet per comprendere e prevederne gli sviluppi, che sia dal punto di vista sociale, di comunicazione, editoriale, di marketing o altro, si tende a prendere quasi sempre in considerazione le manifestazioni più mainstream della rete: i grandi portali, la trasposizione dei media tradizionali come le testate o i network TV, i social network più diffusi.

Raramente ci si rende conto che gran parte dei comportamenti, delle tendenze e delle modalità di utilizzo del media nascono spontaneamente (emergono) nelle community, in particolare nelle community più giovani.

E’ impensabile pensare di comprendere la direzione in cui sta andando la Rete, e quindi anche i mercati digitali di domani, senza tenere conto che gran parte del vocabolario, dell’identità, del senso e delle modalità di espressione e conversazione dell’Internet futura vengono in questo momento prodotti nei luoghi in cui si aggregano gli adulti di domani, luoghi che sono spesso totalmente al di sotto dei radar del marketing, dell’editoria, dell’e-commerce.

Il fatto che questi luoghi non siano presi in considerazione meraviglia ancora di più se si considera che oggi non sono più piccole community oscure e mal indicizzate, ma servizi basati su infrastrutture che fanno impallidire i nostri quotidiani e in alcuni casi superano come numero di utenti i più grandi siti di informazione mondiali.

Reddit, Digg, il famigerato 4chan, Fark, Canv.as, Imgur sono community che aggregano milioni di teen e giovani adulti in tutto il mondo e vantano numeri di page view raggiunti da pochi altri siti nella storia di Internet. Nonostante ciò, da noi quasi nessuno si occupa di studiarne abitudini culturali, modalità di comunicazione, approccio all’etica, nonostante sia evidente che su quello che avviene su questi siti si basa parte di quello che accadrà culturalmente e in termini di modalità di relazione (scritte, visive, simboliche) sui new media nei prossimi anni.

La capacità di comunicare per immagini, la tendenza esprimersi per memi (cioè immagini e concetti simbolici che si diffondono viralmente e diventano espressioni standard di una condizione umana), gli inside jokes, gli acronimi e i modi di dire per iniziati sono un vero e proprio linguaggio che spesso è incomprensibile agli adulti ma che va a costituire un sostrato condiviso della conversazione futura dal quale molti di noi sono tagliati fuori.

L’abitudine quasi innata e data per scontato all’anonimato, la volontà di tollerare qualunque opinione e manifestazione per quanto controcorrente o bizzarra, l’attitudine a sfumare i confini tra serio e sarcastico, reale e immaginario, sacro e profano, sono caratteristiche che le generazioni del riflusso, cresciute con i media broadcast fanno fatica non solo a interiorizzare ma persino a concepire. Eppure modelleranno la cultura di domani.

Se negli USA ci sono studiosi come danah boyd e Don Tapscott che si occupano di analizzare, comprendere e spiegare questi fenomeni, e in generale l’editoria USA è più giovane, più attenta e più in contatto con questo tipo di realtà, in un’enclave linguistica e culturale come l’Italia sia l’editoria che il marketing sono piuttosto lontani dal percepire l’importanza di comprendere questi fenomeni.

Un buon punto per iniziare sono il sito di Danah Boyd (scrive molto su Google+) e i libri di Don Tapscott. Ma soprattutto la frequentazione quotidiana di luoghi che a prima vista sembrano lunari persino come interfacce: Reddit, 4chan (NSFW), Fark.

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È sempre difficile prevedere gli sviluppi del nostro rapporto con la tecnologia, ma ogni tanto vale la pena di provare a giocare con il futuro: immaginiamo un pomeriggio, fra pochi anni, in cui potremmo avvalerci delle innovazioni di interfacce e servizi che oggi si possono già intuire, con particolare attenzione ai servizi in mobilità.

Sono le tre di pomeriggio del 24 gennaio 2015 e hai mezza giornata libera: il telelavoro ti consente di gestire professione e tempo libero con flessibilità. Decidi di fare shopping: hai bisogno di cuffie nuove e di un paio di jeans.

Aprendo le mappe ti informi sul traffico e sul tasso di inquinamento presente sul tragitto: decidi di non andare in bici. L’applicazione ti informa che la metro è ferma per un guasto, ma il tram nella via a fianco parte tra 5 minuti.

Sali sul tram e passi il cellulare sul sensore per pagare la corsa. Dici allo smartphone che cerchi un negozio di elettronica: considerato il traffico ti informa che ci vorranno venti minuti, nei quali hai il tempo di guardare su YouTube l’ultimo notiziario, sottotitolato automaticamente. Il cellulare vibra quando devi scendere, e ti indica dove dirigerti per cambiare tram.

Una volta al negozio di elettronica fai una foto al modello di cuffie che ti sembra interessante per paragonarle ad altri modelli simili. L’applicazione per lo shopping ti informa che uno degli altri modelli presenti in negozio ha avuto un’ottima recensione da una persona di cui ti fidi, ma che lo puoi comprare online a un prezzo inferiore. Non hai fretta: compri le cuffie direttamente sul cellulare e te le fai spedire a casa.

Dici allo smartphone che ti serve un negozio di abbigliamento: inquadrando la via nel cellulare l’applicazione evidenzia sullo schermo, in sovraimpressione, i negozi in cui i tuoi amici fanno check-in più spesso. Entri nel primo e c’è un modello di jeans che ti piace: usando il camerino virtuale sul cellulare trovi la misura giusta per te, li prendi e paghi passando il cellulare su un sensore, evitando la fila alla cassa.

Hai un paio d’ore libere prima di rientrare e decidi di vedere un film: consulti gli spettacoli ma l’unico film che ti interessa inizia dopo un’ora. Decidi di vederlo a casa: dall’applicazione sullo smartphone ordini al televisore di scaricare il film, per trovarlo pronto quando arrivi. Già che ci sei cerchi sulle mappe il ristorante indiano vicino a casa e prenoti la consegna della cena per le 21.

Ma è ancora presto, allora consulti il cellulare per vedere chi tra i tuoi contatti è libero. C’è un amico in zona: gli scrivi in chat e proponi un aperitivo, poi prenoti un tavolo attraverso il sito del tuo bar preferito e ti incammini per fare quattro passi. Se sbagli direzione, il cellulare ti avvisa vibrando che sei fuori strada.

Mezz’ora dopo sei seduto al bar e il tuo compagno di aperitivo ti avvisa via chat che ritarderà, quindi decidi di scaricare una rivista per passare il tempo. Non devi pagarla perché hai un abbonamento annuale cumulativo a centinaia di magazine. Mentre stai leggendo un articolo che ti interessa, arriva il tuo amico. Metti un bookmark per ritrovare il punto a cui sei arrivato e ordinate da bere. A un essere umano, questa volta.

foto di Mr. T in DC da flickr

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Grazie alla sua diffusione e alla varietà delle fasce di pubblico che rappresenta, non c’è dubbio che l’importanza di facebook in una strategia di comunicazione sia centrale. Così come è fondamentale la presenza su twitter per tutti coloro che hanno l’utilità di comunicare e conversare rapidamente e in modo agile con il proprio mercato.

Ma facebook e twitter non sono gli unici social network in cui ha senso andare a cercare il proprio mercato: esistono tanti altri ambienti meno diffusi e generalisti, ma spesso più verticali, quindi più rilevanti per fasce di età specifiche o per interessi. Netlog, per esempio, è un social network belga con oltre 94 milioni di iscritti in Europa, il cui pubblico è composto soprattutto da giovani tra i 14 e i 24 anni, che passano oltre il 50% del loro tempo online sui social media.

Netlog ha generato i profili dei principali brand, che gli utenti possono associare al proprio account. L’adesione non ha numeri paragonabili a facebook (i brand più popolari hanno tra i mille e i quindicimila fan) ma la particolare segmentazione del mercato consente un accesso diretto a una fascia molto giovane, aprendo la via a iniziative ludiche e di edutainment, oltre che di contatto diretto. Opportunità che per ora stanno sfruttando in pochissimi, il che lo rende un terreno privo di competizione per l’attenzione delle persone.

Se Netlog è un ambiente naturale per il mercato giovane, Brandkarma nasce esplicitamente come servizio di rating, commento e suggerimento rispetto ai propri marchi preferiti, ed è basato sull’adesione ai valori del brand. Su Brandkarma è possibile scegliere e votare i marchi in base a criteri come la loro qualità e il loro impatto sull’ambiente e la vita delle persone.

E’ un ambiente impegnativo ma con un approccio propositivo, assertivo rispetto ai brand (il pay-off del sito è “change the world, one brand at a time“) ed è frequentato da una fascia di pubblico colta, evoluta ed esigente. Andare a misurarsi su un piano di parità e di apertura con il proprio mercato è sicuramente una sfida impegnativa per un brand, ma è anche la nuova frontiera in cui è possibile comunicare a quella parte del proprio mercato difficilmente raggiungibile con i media tradizionali: una fascia numericamente minoritaria ma di grande potere d’acquisto e – ancora più importante – influente.

Pianificare oggi su Netlog e Brandkarma è avere chiaro che la comunicazione del futuro passa anche per una conversazione bidirezionale con il proprio mercato che sia franca, aperta e paritaria. Una scelta che comunica capacità di ascoltare, reagire, impegnarsi positivamente per migliorare la relazione con il mercato, la propria sostenibilità ambientale e sociale. Passa spesso inosservato quanto questi temi abbiano una fortissima rilevanza per le generazioni più giovani.

a) Brands represent 80% of business value.
b) People give brands value, not the other way around, therefore,
c) You’re the boss of brands.
(dal blog di Brandkarma)

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Nel dicembre scorso Google ha lanciato Schemer, un servizio che consente di elencare sul proprio profilo le attività che si desidera compiere almeno una volta nella propria vita. Che si tratti di nuotare con gli squali, rapinare una banca o – più realisticamente – andare in palestra tre volte alla settimana, Schemer consente di condividere con gli amici i propri desideri, intenzioni, obiettivi.

Più che una semplice lista di to-do, Schemer è un’attività sociale e ludica, una sorta di gioco in cui lo scopo è divertirsi curiosando tra gli scheme degli altri. Trattandosi di un social network è possibile aggregarsi alle attività altrui o semplicemente ispirarsi per nuove idee.

L’idea non è nuova: già nel 2005 era nato 43 Things, che si proponeva gli stessi obiettivi. 43 Things si autodefinisce “The world’s largest goal-setting community” con oltre 3 milioni di utenti, mentre non sono disponibili numeri degli iscritti a Schemer, che è strettamente integrato a Google+ e può quindi aspirare a sfruttarne viralmente la grande base utenti.

La somiglianza tra i due servizi ha fatto chiedere a molti quale sia l’obiettivo reale di Schemer: per alcuni sarebbe la risposta di Google agli eventi di Facebook mentre altri vedono in Schemer un attacco a Foursquare.

Ma l’approccio in bae al quale qualunque cosa faccia un social network sia mirato a rispondere o attaccarne un altro è riduttivo e semplifica la complessità dell’ecosistema dei social media: il fatto che Schemer sia associato a Google+, i cui contenuti sono fortemente integrati con i risultati del motore di ricerca, ci fa pensare che lo scopo di Google nel creare Schemer sia lo stesso in base al quale Google ha fatto gran parte delle scelte negli ultimi anni: migliorare i risultati della search nell’ottica di renderli più rilevanti e personali per il singolo utente.

Ci avviciniamo sempre più al momento in cui una ricerca su Google, oltre ai risultati organici tradizionali basati sui click di una sconfinata base utenti senza volto, ci presenterà, come ha già cominciato a fare, risultati personali basati su cosa, rispetto a quel termine di ricerca, hanno fatto o detto le persone che sono nella nostra rete sociale. Che si stia cercando un ristorante in zona, un film da vedere o qualcosa da fare, geolocalizzazione, rete sociale e integrazione orizzontale tra servizi consentirà a Google di darci risultati sempre più basati su opinioni e esperienze che riteniamo affidabili: quelle dei nostri amici.

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Abbiamo tutti la sensazione che il flusso di informazioni a cui siamo esposti sia sempre maggiore: l’aumento della quantità di informazioni, del numero di fonti, della velocità con cui si aggiornano concorrono a cambiare il modo in cui funzionano le nostre capacità cognitive.

Per fortuna siamo una specie molto adattabile, e grazie a questi stimoli i più giovani acquisiscono la capacità di elaborare più rapidamente le informazioni e creare in modo più efficiente collegamenti tra i dati. Le altre generazioni hanno più difficoltà ad accelerare i processi cognitivi, il che produce in loro ansia e la sensazione di affannarsi pur “restando indietro”. La reazione più comune alla difficoltà a elaborare tutti gli stimoli è di selezionare mentalmente, sfrondare tutto ciò che a prima vista non appare rilevante.*

Cercando di selezionare assumiamo comportamenti nuovi: vediamo di più ma leggiamo meno, dedichiamo sempre meno tempo a ogni singola informazione, scansioniamo sommariamente un testo per intuire se è utile, operiamo meno scrutinio e riflessione sulle informazioni che ci passano davanti, seguiamo i flussi del senso in percorsi che non erano stati progettati da chi pubblica. Queste nuove modalità di lettura fanno sì che cambi anche il modo in cui vengono prodotti i contenuti.

All’inizio bastava fare lo sforzo di esserci per avere un pubblico. In seguito, anche grazie all’avvento dei social media, il numero di contenuti a cui siamo esposti è aumentato a dismisura e il tempo che il lettore dedica a ogni contenuto è diminuito: ciò ha fatto sì che molti si siano messi nel business di catturare l’occhio, producendo contenuti sempre più brevi con il solo obiettivo di generare un clic.

Gli ultimi anni hanno visto il nascere di realtà dedicate a produrre contenuti purchessia: content farm che allevano esseri scriventi per produrre a cottimo più parole possibile; le immagino un po’ come gli allevamenti di neonati in Matrix. Ma quando lo scopo è solo la quantità, i contenuti diventano telegrafici, ingegnerizzati, incomprensibili, irrilevanti. Per chi produce contenuti, rincorrere la velocità dell’elettricità nei cavi è una battaglia persa in partenza (e Google, per mantenere la qualità del prodotto, ha cominciato a penalizzare questa scelta).

E’ per questo che, oggi come prima dell’avvento dei social media, il modo più efficace di raggiungere il proprio pubblico è trovare e mantenere la propria base di lettori grazie a contenuti rilevanti e il più possibile diversificati – cioè che rispondono alle diversità tra i propri lettori. Ancora più sui social media che sui media tradizionali, il contenuto che funziona, che viene letto e condiviso, è quello che passa in modo coinvolgente un concetto che ha importanza per la persona che lo legge. Un concetto rilevante, in una forma accattivante, su un tema importante per le persone.

*Un’analisi approfondita della velocità come processo nei social media si trova in questo post di Valeria Maltoni