Gestire la comunicazione con il proprio mercato sui social media è una faccenda delicata: capita troppo spesso che, per incuria o per scarsa professionalità, non si tenga conto della sensibilità del proprio pubblico. Possono derivarne errori catastrofici.

E’ noto il recente caso di Groupalia, servizio di acquisti di gruppo, che subito dopo una delle scosse di terremoto più violente che hanno colpito l’Emilia ha pubblicato un tweet decisamente poco opportuno, con successiva reazione sdegnata dei lettori e precipitose scuse da parte del brand.

Il tweet diceva “Paura del terremoto? Molliamo tutto e scappiamo a Santo Domingo“: non era certo difficile prevedere che tante persone l’avrebbero percepito come inopportuno e di pessimo gusto, ma evidentemente la persona incaricata di scrivere con quell’account non aveva la sensibilità o la formazione corretta per capirlo, né filtri di approvazione che potessero fermarla.

Un caso simile si è verificato anche pochi giorni fa negli USA: a seguito della strage in Colorado, un tweet di Celeb Boutique sul trending topic #Aurora associato a una linea di abbigliamento ha fatto infuriare il pubblico statunitense. Anche Celeb Boutique si è scusata, spiegando che la loro agenzia di social media non risiede negli USA e non aveva compreso il significato del trend #Aurora.

We are incredibly sorry for our tweet about Aurora – Our PR is NOT US based and had not checked the reason for the trend, at that time our social media was totally UNAWARE of the situation and simply thought it was another trending topic – we have removed the very insensitive tweet, this was not intentional & will not occur again. Our most sincere apologies for both the tweet and situation.

Il che di solito non basta: errori del genere non sono mai completamente rimediabili con delle scuse, e questi due casi mettono il dito su uno dei problemi più sensibili (e a cui solitamente non si presta sufficiente attenzione) del social media marketing: la professionalità degli operatori e i processi di verifica e validazione.

La comunicazione diretta con il proprio mercato è una faccenda delicatissima. Forse non abbiamo come società ancora la chiara percezione di quanto i social media siano una questione sensibile, di quanto sia rischioso, difficile e delicato gestire un profilo su un media in cui qualunque cosa si scriva viene recapitata immediatamente a migliaia di persone. Una volta cliccato “invia” il messaggio è fuori, e qualunque tentativo di modificarlo o cancellarlo è inutile.

Certo, tutti possiamo sbagliare (anche se  bisognerebbe chiedersi come mai una persona che non ha la sensibilità di capire che non è accettabile scherzare su una tragedia si sia trovata con tanto potere e tanta libertà), ma non è comunque difendibile la posizione “i miei operatori non sapevano cos’è Aurora perché sono all’estero”. Prima di tutto perché si tratta di un evento di rilevanza mondiale, poi perché non ti puoi permettere di delegare la tua comunicazione a persone che non hanno una forte sensibilità rispetto alla cultura del paese in cui operi.

Gestire un canale di comunicazione bidirezionale richiede forti competenze di community management, ovvero la capacità di capire umanamente, emotivamente il proprio pubblico: cosa pensano, come reagiscono, dove si trova esattamente la sottile linea oltre la quale si attiva la loro indignazione. Significa saper prevedere tutte le reazioni che i lettori possono avere a qualunque tipo di contenuto, tenere a mente tutti i temi che possono urtare e le situazioni sociali a rischio di offesa, ed essere in grado di avere sempre una posizione difendibile.

Le competenze tecniche si possono imparare, o anche definire in linee guida, ma la cosa più importante è una qualità umana che non si impara a scuola, di cui le persone sono o non sono dotate, e che è qualcosa di più del buonsenso: è empatia, è la capacità di mettersi nei panni altrui, l’attenzione quasi maniacale alla sensibilità di tutte le persone.