Nonostante il panorama dei new media sia estremamente vasto e vario, anche qui sembrerebbe affermarsi il fenomeno della coda lunga: poche applicazioni di successo raccolgono la grande maggioranza degli utilizzatori, la miriade delle altre sembra spartirsi la minoranza degli utenti.

Scriviamo “sembrerebbe” perché forse non è proprio così: ognuno di noi usa probabilmente un mix di applicazioni che comprende molto spesso alcune “rockstar” (facebook, twitter) ma probabilmente anche app minori, di nicchia, che corrispondono ai nostri interessi individuali.

Chi si occupa di comunicazione sui social media riceve spesso dai suoi clienti la richiesta di usare la rockstar, il media del momento: che sia l’apparentemente imbattibile facebook, il twitter così usato dai VIP o il Pinterest di cui tutti stanno parlando, la richiesta spesso si basa sulla notorietà dello strumento, ed è causata semplicemente dall’averne sentito parlare. Che è un approccio piuttosto discutibile.

La scelta dello strumento di solito è lo stadio finale di un processo che prevede attività come la definizione di obiettivi, lo sviluppo di una strategia di comunicazione, la pianificazione dei contenuti: attraverso quali canali distribuirli dipende, appunto, dai contenuti, dalla strategia e dagli obiettivi, ed è quindi la scelta finale, non quella iniziale. Ragionare all’inverso significa fare una scelta senza avere gli elementi necessari per farla.

La logica che sta alla base di questo modo di agire non è di per sé assurda, è semplicemente mutuata da un mondo in cui i canali di comunicazione sono pochi, più o meno intercambiabili e in conflitto fra di loro per un’attenzione che funziona in regime di scarsità: se guardi una trasmissione TV non puoi vederne contemporaneamente un’altra, in ogni momento il pubblico è un numero finito.

Con i new media è diverso: noi tutti usiamo diversi media – anche contemporaneamente – per fare cose diverse, e quello che conta non è più raggiungere il numero massimo di occhi indifferenziati, ma il numero massimo di orecchie disposte ad ascoltare; per farlo è necessario scegliere il canale di comunicazione in base al tipo di messaggio e al pubblico che si sta cercando. La TV si spartisce un pubblico passivo e con interessi indifferenziati su una coda lunga di qualche decina di canali, Internet mette a disposizione migliaia (milioni?) di canali che si rivolgono a migliaia di pubblici verticali estremamente differenziati. Forse miliardi, visto che ciascuno di noi rappresenta un pubblico a sé.

Per questo non è detto che la scelta corretta sia sempre comunicare sul canale che ha un pubblico più vasto (e indifferenziato), per questo scegliere un canale di comunicazione in base al numero di registrati, per la presenza di personaggi famosi o perché è il più discusso del momento rischia di essere guardare il dito e non la luna.

foto di Lars Plougmann da flickr